viernes, 4 de marzo de 2016

Universidades y Publicidad: ¿Qué se observa en los datos y qué sentido tiene?

Asumiendo que mucha gente ha disfrutado de unas buenas vacaciones y está de vuelta al trabajo (excepto los afortunados que pueden veranear en Marzo), retomemos nuestro análisis del gasto en educación superior. Haciendo un rápido repaso, en el primer post observamos en qué gastaban las universidades medido como porcentajes y niveles. Dado el interés y las preguntas que surgieron, el segundo post se abocó a ver cuánto se gastaba en personal por estudiante. Ahora pasemos a uno de dos temas (el otro siendo los arriendos) que afectan más a las universidades con fines de lucro: la publicidad. Comencemos por ver cuánto gastan las universidades por cada alumno, de forma de tomar en cuenta el tamaño de la institución. Con ese objetivo, la primera fila de la Tabla 1 muestra el gasto en publicidad para universidades Estatales (sólo U. Arturo Prat, U. de Magallanes, U. de Talca y U. de Tarapacá), Privadas sin-lucro y Privadas con lucro.


Tabla 1: Gasto en publicidad por cada alumno y por cada alumno de 1er año (2014)
Fuente: mifuturo.cl

En la tabla, se observa claramente que las universidades con lucro gastan los mayores montos en publicidad. Gastan casi 3 veces más que las estatales observadas (seguramente la baja relevancia del gasto en publicidad de las estatales explica que tiendan a no reportar) y alrededor del $26,000 pesos más por alumno que las sin Lucro. Sin embargo, es necesario recordar cuál es el objetivo con que las universidades usan de la publicidad: reclutar nuevos alumnos. De allí que otra medida interesante es el gasto en publicidad por cada alumno de 1er año, de forma de comprender cuánto gasta una universidad en atraer a cada alumno. Esa información se observa en la segunda fila de la Tabla 1 e indica un alto gasto por cada alumno reclutado. Es aquí donde se refleja la lógica de mercado con la que opera el sistema de educación superior chileno. En particular, por cada alumno nuevo las universidades con fines de lucro gastan en publicidad en promedio $406,052 pesos, lo que más del doble que lo que gasta la Estatal promedio y más de un 40% más que lo que gastan en promedio las Privadas sin Lucro. Para verificar la importancia de la publicidad para reclutar alumnos, basta nada más que prender el televisor o hojear el diario, particularmente en tiempos de matrícula.

Dados los datos, resulta natural abrir nuevamente la pregunta sobre el sentido de un sistema donde las universidades deben gastar montos tan altos en publicidad para atraer un alumno. A mí parecer hay dos reflexiones interesantes que hacer al respecto:
  1. Publicidad y la falta información: Una visión positiva de la publicidad es que provee información importante para los alumnos. Dados los montos de gasto en publicidad, uno esperaría que los alumnos estuvieran extremadamente informados a la hora de decidir. Esto está absolutamente en contra de la crítica habitual sobre la falta de información disponible para los alumnos en el sistema. Tal crítica reconoce implícitamente que, a pesar del alto gasto, la publicidad existente no logra proveer suficiente información valiosa al alumno y es más bien un desperdicio  (aquíaquí y aquí para una muestra de publicidad "informativa"). Curiosamente, en el debate se observa que los mismos que piden más información, rechazan regular gastos en las universidades. Aquello resulta evidentemente una contradicción.
  2. Publicidad y la demanda: Otra visión sobre la publicidad vienen de la Economía Industrial, desde donde muchos sugieren que la publicidad es una inversión cuyo único rol es aumentar la demanda (no agrega valor). Esto implica un problema para la idea de que las universidades están validadas por el hecho de tener demanda, pues surge la pregunta: ¿qué pasaría si las universidades Estatales, sin Lucro y con Lucro hubiesen tenido niveles similares de publicidad? Lo más probable es que las universidades con lucro no tendrían la demanda que tienen actualmente y el argumento de "son válidas porque tienen demanda" sería mucho más débil.
En definitiva, y ratificando lo observado en el primer post, todo parece indicar de que hay un exceso de publicidad en las universidad chilenas, en particular en las con fines de lucro. Una regulación al respecto parece adecuada, sin embargo, también es necesario debatir sobre la lógica y los efectos que ha tenido las actividades de marketing sobre el desarrollo de nuestras universidades. Lamentablemente, tal debate está prácticamente ausente y espero que este post sea un aporte al respecto.








5 comentarios:

  1. Estimados, busqué ese cuadro en la página mifuturo.cl pero no lo encuentro en ninguna parte ¿donde está?

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    1. Estimado:

      Yo tuve que generar los datos usando los Estados Financieros. Fue bastante trabajo. Si quieres ver la fuente de los datos está en los ítems de publicidad en http://www.mifuturo.cl/index.php/informes-sies/informacion-financiera .

      Asimismo, el número de alumnos lo saqué de la Ficha Financiera.

      Saludos

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    2. Sorry, se me olvidó mencionar. Los ítems de publicidad los tuve que sacar de cada institución. En mi primer post explico todo eso.

      Saludos
      B

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  2. No encontré la tabla 1 en mi futuro.cl ¿en que parte está?

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    1. Como dije anteriormente, tuve que ir al Estado Financiero de cada Universidad para construir la tabla. La Tabla 1 no está en mifuturo, los datos están, pero dispersos por lo que hay que trabajar bastante para poder construirla.

      Saludos
      B

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